воскресенье, 29 сентября 2013 г.

Планирование контента главной страницы. Что разместить на главной и как? Зачем вообще нужна главная?


———————————————————————————————
• маркетинг, главная страница, контент-маркетинг

Главная страница — это парадное крыльцо сайта, и она имеет стратегическую важность. Как организовать её, зная, что это лишь одна часть большого дома?

Печально известная домашняя страница университета XKCD (<a href='vklink://view/?http://xkcd.com/773/'>http://xkcd.com/773/</a>) с комиксами служит нам уроком: между задачами и сообщениями на главной странице всегда нужен баланс.

Но задумайтесь: никакой самостоятельной стратегии по наполнению главных страниц не существует, верно? Здесь не нужны сверхспособности Джедая: домашняя страница должна всего лишь отражать общую коммуникативную стратегию компании. Она — та Сила, которой питается сайт: главная страница и все остальные материалы.

Как лучше защитить главную станицу от безжалостной судьбы в лице властей, желающих разместить на ней одновременно ссылки, истории, фотографии — список можно продолжать бесконечно?

Нужна стратегия, которая будет учитывать суть сайта в целом и каждой его страницы в частности.

Рассмотрим некоторые полезные подходы к созданию содержательных и успешных главных страниц.

✔ Какова задача главной страницы?

В 2010 году Джерри Макговерн (Gerry McGovern) написал отличную статью «Время главных страниц подходит к концу» («The decline of the homepage»). В ней он приводит данные, согласно которым пользователи всё реже и реже направляются прямо на главную страницу.

«Люди не склонны бесцельно блуждать в сети, — пишет он. — По мере того, как интернет взрослеет, запросы становятся более точными».

Эта точка зрения получила развитие в августовской статье на сайте Nieman Lab, где автор ссылается на растущее число пользователей, заходящих на сайт через «чёрный вход»: поисковые системы, ссылки в социальных сетях и так называемые «скрытые каналы коммуникации» («dark social»): почту и службы мгновенных сообщений.

«Древняя мантра о том, что каждая страница должна стать главной, ещё никогда не была так кстати», — поведал Nieman Lab редактор Atlantic Digital Боб Кон (Bob Cohn).

Действительно, идея, что первая страница — самая важная страница сайта, скорее миф, чем правда. Какова же её реальная роль? Она по-прежнему служит парадной дверью корпоративного ресурса.

Согласно статье, написанной Коном для Folio, первая страница — лучшее место для того, чтобы дать исчерпывающее описание миссии компании:

«Для редактора главная страница — лучший способ рассказать об особенностях и ценностях сайта. Всё: дизайн, выбор историй и иллюстраций, работа с функциями и виджетами, ритм и интонация заголовков, шрифт, частота обновления, даже реклама — говорит о том, что важно для издания».

✔ Полезная главная страница

В статье 2010 года Макговерн представил убедительные доводы в пользу того, чтобы отказаться от «огромных вывесок», полных «беззаботных разговоров и улыбающихся лиц» и сделать домашние страницы чем-то более разумным.

«Клиентам главная страница не нужна. В лучшем случае она служит местом, где можно найти указатели для дальнейшего движения. К сожалению, слишком часто специалисты, отвечающие за коммуникации и продажи, подрывают доверие пользователей к главной странице ненужными картинками и бессмысленными текстами».

Мне понравилась аналогия, которой Джон Мор (John Mohr) поделился с участниками майской конференции Confab-2012:

«Пользователи воспринимают домашнюю страницу как фойе отеля. Их цель — это бар или комната в номере».

Он даёт нам понять, что пользователи не должны подолгу останавливаться на главной странице. Они должны двигаться дальше.

«Главную страницу можно считать эффективной, если она быстро отправляет пользователей к нужному материалу», — пишет Аллисон Крикмор (Allison Creekmore).

Макговерн и Эванс согласны в том, что основная проблема заключается в поиске баланса между двумя задачами:

► с одной стороны, домашняя страница должна быстро направлять людей к нужной информации,
► с другой — формировать верное представление о бренде.

Эванс использует фразу «ненавязчиво предлагать», однако я считаю, что это вопрос создания последовательного комфортного опыта взаимодействия. Мы поддерживаем представление о бренде как о чём-то, находящем своё отражение не только в крупных фотографиях, но и в функционале сайта, и точно так же нам надо более серьёзно подумать о траектории движения пользователей. Это значит, надо мыслить шире — не ограничиваясь главной страницей.

✔ Учёт интересов пользователя во всех элементах сайта

В процессе редизайна бывает сложно заставить всех участников проекта воспринимать целевые страницы второго и третьего уровня так же серьёзно, как главную. Однако приведённые выше мнения выражают общую мысль: если люди заходят на сайт только через главную страницу, она работает как фирменный указатель дальнейшего пути.

Поэтому не стоит взваливать на главную страницу слишком тяжёлую ношу. Речь идёт не о том, чтобы разместить весь доступный контент в одном месте на виду у всех пользователей. Скорее, это вопрос создания удобного сервиса в рамках всего сайта, где пользователи легко ориентируются благодаря выразительному и последовательному плану.

Особенно осторожно следует выбирать ссылки, которые мы размещаем на главной. Может показаться, что ссылка на главной странице — прекрасный способ добиться «наглядности», но настоящая наглядность — это возможность быстро найти любой материал в пределах сайта.

Значит, необходимо выстроить коммуникации так, чтобы посетители сайта попали в пункт назначения — независимо от того, как далеко он находится, и начали ли они свой путь с главной страницы или нет.

✔ Стратегия наполнения главной страницы

Как говорят у нас в Meet Content, не зацикливайтесь на словах и пикселях: в конечном счёте, контентная стратегия сводится к работе людей. Главная страница — стратегически важная территория. Так как мы можем защитить и реализовать нашу стратегию?

✔ Собирайте статистику

Изучите статистику по каждому из последних 12 месяцев и определите:

►     Какой контент выдержал испытание временем: что работает на главной странице, а что — нет;
►     Куда пользователи переходят с главной страницы;
►     Как ведут себя посетители сайта: кто вводит адрес сайта в адресную строку, кто приходит из поисковых систем или по ссылкам в социальных сетях, кто сразу попадает на целевую страницу нижнего уровня.

В 2006 году в одной из статей компания UIE предложила отличный подход: распределить время разрабоки сайта, исходя из самой длинной цепочки страниц, просмотренной пользователями. Например, в случае с UIE за конечный промежуток времени на домашнюю страницу приходилось больше хитов, чем на какую-либо другую страницу сайта, при этом число просмотров «Главной» составило лишь 10% от общего числа. Это значит, что 90% посетителей сайта проводили своё время, изучая другие материалы. Эти данные говорят о том, куда надо направить внимание в первую очередь, где нужно создавать контент и обеспечивать удобство пользователей.

В отчёте, посвящённом оценке работы The Atlantic Кон приводит данные, согласно которым 90% посещений сайта за последние 6 лет начинаются с просмотра не главной, а других страниц.

Детально определите критерии

Точно и недвусмысленно определите, какого рода контент — новости, анонсы мероприятий, ссылки, фотографии, видео-ролики и т.п. — должен размещаться на главной странице; он должен соответствовать вашей общей коммуникационной стратегии. Что вы хотите сказать, каких целей пытаетесь добиться? Какие другие задачи стоят перед вами? Скажем, представить несколько школ или познакомить читателей с новыми инициативами? Какие виды контента соответствуют вашим задачам? (В идеале, всё это должны были учесть те, кто разрабатывал концепцию домашней страницы!) По какому графику происходит обновление главной страницы, на чём оно основано?

Для начала поделитесь информацией с руководством и распределите ответственность: в будущем вам может понадобиться поддержка. Затем расскажите коллегам, отвечающим за коммуникации, о новых критериях и о том, как использовать их при оценке контента. Чем меньше тумана вокруг главной страницы — тем меньше поводов для споров. В то же время, дайте понять, что контент может меняться в зависимости от обстоятельств (например, при появлении новостей, привлечении новых инвестиций, в ситуации кризиса).

✔ Проясните все вопросы, касающиеся управления

Активность на главной странице зачастую напоминает перетягивание каната, ибо здесь сталкиваются интересы разных политических сил. Как сказал Лу Розенфельд (Lou Rosenfeld): «Главная страница — поле боя дураков с раздутым эго». Разработкой и управлением контентом на главной должен заниматься 1 человек, а не толпа.

✔ Постоянно развиваемся

Методы работы с главной страницей развиваются по мере роста наших знаний в области веб-технологий и понимания нашей аудитории. Как всегда, лучший способ чему-либо научиться — смотреть на своих коллег.

Только взгляните на новый сайт Университета Нотр-Дам! Как команда разработчиков рассказала в интервью блогу Stoner, они пересмотрели идею главной страницы как таковой: разместили элементы айдентики и различные истории в виде длинной ленты. Они черпали вдохновение в новостных сайтах, таких как The Verge, который каждый день делится на своей главной странице самым разнообразным контентом с весьма многоплановой аудиторией. В первую очередь они заботятся о качестве контента и стараются удовлетворить потребности всех посетителей, независимо от того, откуда они пришли, и с каких устройств просматривают сайт.

Автор - Georgy Cohen, <a href='vklink://view/?http://meetcontent.com/blog/planning-for-homepage-content/'>http://meetcontent.com/blog/planning-for-homepage-content/</a>

Комментариев нет:

Отправить комментарий