вторник, 1 июля 2014 г.

Успешность клиентского сервиса в социальных сетях

Мечта тренер

Как понять, насколько хорошо вы работаете с клиентами в социальных медиа? Эффективно ли решаете вопросы через социальную платформу, экономя, таким образом время и деньги? Соображениями на эту тему поделился исполнительный директор аналитической компании Conversocial Джошуа Марш. Он назвал важные, по его мнению, критерии, учет которых поможет оценить клиентский сервис.

По мнению Джошуа Марша важны следующие ключевые показатели эффективности:

- объем,
- время отклика (среднее и первое),
- управление временем звонка,
- тональность,
- перенаправленные сообщения.

Объём

Что это такое?

Входящий объем – объём всех входящих сообщений на социальную платформу.

Объем отклика – количество ответов агента на поступившие вопросы

Объем по категориям – классификация сообщений, индивидуальная для каждой компании. Одни вопросы касаются поставок продукции, другие – проблем с заказом товара через сайт.

Объем «особых» сообщений – количество вопросов от клиентов, требующих индивидуального рассмотрения. Подобные сообщения помогают увидеть, как взаимодействуют компании и клиенты.

В чем важность?

Всё это Джошуа Марш считает неким базисом для остальных ключевых показателей эффективности. Например, изменения в обработке вопроса или во времени отклика могут зависеть от категории вопроса или большого числа поступающих сообщений.

Время отклика – среднее и первое

Что это такое?

Первое время отклика – время, между поступившим сообщением клиента и ответом бренда на него.

Среднее время отклика – время между всеми сообщениями клиентов и ответов на них бренда.

В чем важность?

Время отклика – значимый фактор удовлетворенности клиента. Если на социальную платформу поступает большой объём сообщений, то необходимо перераспределять ресурсы для поддержания уровня обслуживания в нормальном состоянии. Учет времени отклика позволяет оценить производительность команды, работающей с клиентами в соцмедиа.

Время работы с сообщениями

Что это такое?

Время обработки сообщения (Handling Time) – включает все действия, совершаемые сотрудником компании. Это ознакомление с сообщением, присвоение ему категории, учет эмоциональной окраски клиентского запроса и многое другое.

Среднее время обработки сообщения (Аverage Handling Time) – измеряется как для одного сотрудника, так и для нескольких, занимающихся одним и тем же сообщением, например при его перенаправлении друг другу.

Общее время обработки сообщения (Тotal Handling Time) – сколько всего времени компания тратит на работу с сообщением клиента.

В чем важность?

Время обработки позволяет сравнить производительность работы на социальной платформе с производительностью на других каналах. Если получается «разруливать» вопросы на социальном канале за пять минут, тогда как по мейлу на это уходит десять, то очевидно, что вы идёте по верному пути. Ваши специалисты работают продуктивно, а значит обучение в организации поставлено на должном уровне.

Настроение

Что это такое?

Качественная оценка удовлетворенности клиентов на основе тональности и содержания сообщений (гнев, спокойное изложение проблемы и многое другое).

Учитывается изменение настроений в результате взаимодействия бренда и клиента. Подсчитывается коэффициент конверсии (изменение настроения клиента с плохого на хорошее).

В чем важность?

Измеряя фактор настроения, можно оценить и уровень обслуживания, который вы предоставляете.

Отклонение и перенаправление сообщений

Что это такое?

Процент от общего числа клиентских вопросов в социальных медиа, которые были переданы для решения «традиционным» способом. Например, по телефону или электронной почте.

В чем важность?

Многие клиенты хотят, чтобы вопрос решался без перенаправления с социальной платформы, скажем, на телефонный разговор. Быстрое решение через социальный канал важно для 65% клиентов.

Как писать простой понятный и легкий текст

1. Хороший текст — это лучший способ сделать жизнь окружающих вас людей легче. Плохой текст тормозит жизнь вокруг, хороший — ускоряет.

2. В современном мире большинство людей узнает о вас только из вашего текста.

3. Большинство людей уверены, что они знают два языка: понятный устный и сложный письменный. На самом деле в большинстве ситуаций реально обойтись одним.

4. Большинство людей пишет плохо просто потому, что не может ясно увидеть то, о чем хочет написать.

5. Конкретность в фактах и цифрах говорят сами за себя.

6. Хотите, чтобы ваш текст призвал к действию? Сформулируйте это действие в последнем абзаце.

7. Главный вопрос при написании хорошего текста: «Как я могу сделать его меньше и проще?»

Немного о рекламе

Мечта тренер

Как можно измерять эффективность онлайн рекламы при оффлайновой модели бизнеса, когда на сайте только каталоги товаров, без возможности заказа?

Посчитать точный объем продаж с интернет-рекламы по отдельным каналам не получится, но кое-что сделать можно. Нам же не нужны все данные — нам нужно эффективно управлять рекламой.

Шаг № 1. Оценить общий вклад онлайн-рекламы в оффлайн продажи можно с помощью анкетирования в точках продаж. Когда с клиентом работает менеджер проще всего прямо спросить: «Откуда вы о нас узнали?». В других случаях можно просить заполнить анкетку из трех вопросов, включая такой: «Насколько полезен был сайт?». По количеству неотрицательных ответов станет понятна доля тех, кто был на сайте. Такую статистику стоит собирать отдельно по каждому региону и на регулярной основе.

Шаг № 2. Разовые акции с промо-кодами позволяют собирать более полные данные о покупателях. Человек на сайте получает промо-код и сообщает его в момент покупки в оффлайне. Акцией воспользуются далеко не все, но это не важно. Мы получаем данные лишь о части покупателей, зато с полной детализацией.

Шаг № 3. С помощью данных о покупателях по акции анализируем цели на сайте, чтобы выбрать ту, которая лучше всего коррелирует с оффлайн-покупками. Если такой цели не найдется, можно подправить сам сайт. Хороший вариант — показывать уменьшенную карту и отслеживать тех, кто ее приближает. Это не мешает людям пользоваться сайтом, но при этом дает нам измерять их заинтересованность.

Шаг № 4. Из тех же данных с акции выводим поправочные коэффициенты для рекламных каналов. Например, мы узнаем, что с посетители с поиска в два раза лучше конвертируются из взаимодействия с картой в реальный приезд, чем посетители с рекламных сетей.

В результате выстраиваем систему управления рекламными кампаниями: продажи по регионами → бюджеты по регионам → бюджеты по каналам → бюджеты по кампаниям → оптимизация ставок.

3 важных урока от бывшего PR-директора Apple Кэти Коттон

7 мая Кэти Коттон объявила о своем уходе из Apple. Она занимала должность вице-президента по международным корпоративным коммуникациям. Зачастую, сотрудники PR-отдела не являются ценными кадрами, но этого нельзя было сказать о Кэти. Она контролировала связи Apple по всему миру и создавала имидж компании для освещения в СМИ и представления людям. Все мы видели толпы людей, стоящих перед Apple Store и слышали множество восторженных отзывов об Apple, но лишь немногие знают, что большая часть из этого — работа Коттон, и это будет ее наследием.

Кэти начала свою карьеру в не лучшие для компании дни, в 90-х, когда Apple была на грани закрытия. Она работала вместе со Стивом Джобсом, помогая ему совершить наиболее удивительное возвращение в истории бизнеса. За время работы Коттон, Apple проделала сложнейший путь от убыточного предприятия до самой влиятельной технологичной компании с наибольшей капитализацией в мире.

Наверняка, это было интересное и одновременно сложное время, и я надеюсь, что Кэти когда-нибудь напишет книгу о своей работе в Apple. А пока предлагаю вам ознакомиться с тремя уроками от великого PR-менеджера.

1. Лучше меньше, да лучше

Первый, и наверное, самый значимый совет: «Лучше меньше, да лучше». Кэти практиковала то, что принято считать антипиаром. Она не делала презентаций для журналистов, а с точностью наоборот, общалась лишь с некоторыми счастливчиками.

Коттон сделала то, что многие пиарщики не могут повторить до сих пор — она осознала значение тайны. Конечно, Кэти узнала об этом от Джобса. Стив был настоящим вдохновителем маркетинговой стратегии Apple и всего PR отдела. Но Кэти была тем человеком, который сохранял видение Джобса и улучшал его.

Apple является невыносимой компанией для журналистов. Она имеет штат пиарщиков, но Бог знает, что они там делают. Но точно можно сказать то, чего они не делают — не общаются с журналистами.

Раньше ходила шутка, что самое теплое местечко для работы — в PR отделе Apple. Все, что вам нужно будет делать — это проверять почту, никому не отвечать и слушать как звонит телефон, но не брать трубку.

Возможно, когда-то вам все же нужно будет поднять трубку, но ответ будет один: «Без комментариев». В редких случаях, когда Коттон бывала эмоциональной, вам могли разрешить читать заранее написанный тест, состоящий из трех предложений, который не нес в себе никакой полезной информации. Если репортер задавал дополнительные вопросы, то вам нужно было прочесть текст еще раз. И еще раз. И еще раз.

Таким вот был PR под управлением Кэти Коттон. И знаете что? Он работал. По данным бренд-консалтингового агентства Interbrand, по состоянию на осень 2013 года Apple была на первом месте в рейтинге самых популярных брендов. Какая компания не желает такой лояльности к своему бренду?

Apple получает больше хвалебных отзывов в прессе, чем любая другая компания в мире. Это происходит не вопреки полнейшему игнорированию прессы компанией, но отчасти из-за этого. Маленький секрет заключается в том, что журналистам нравится, когда за ними бегают и предлагают написать о той или иной компании. Потому что в глубине души они считают, что заслуживают этого.

Если вы следите за твиттерами популярных блоггеров, пишущих о технологиях, то можно заметить их жалобы на излишнюю надоедливость пиарщиков, которые не хотят оставить их в покое.

Эти журналисты так и жили бы в своем мире, если бы не пришла Кэти и не перевернула все с ног на голову. Она не подлизывалась к ним, а наоборот, они должны были собирать информацию по крупинкам и пытаться узнать хоть что-то.

И это действительно привлекло внимание. Она на самом деле не хочет иметь с вами ничего общего. Вы не достойны. Она королева, а вы просто кучка неудачников.

После этого началась настоящая борьба между журналистами за любовь Apple. Они хвалят компанию, пишут восторженные отзывы, защищают ее, когда та ошибается. Медленно, шаг за шагом, они доказывают, что достойны места под солнцем и могут получить конечную награду, за которую все борются — возможность взять на обзор новые модели iPhone и iPad раньше всех остальных.

Сделав обзор на устройство, которого еще ни у кого нет, вы не можете опубликовать его до определенного времени и определенного дня, пока Apple не разрешит. Обычно, это случается в день запуска нового продукта. Вас контролируют, но вы счастливы и благодарны!

Видите, что получается? Apple держит все под контролем и говорит журналистам, когда те могут публиковать свои статьи и косвенно следит за тем, что они могут сказать. Ведь поверьте, если вы напишите плохой отзыв о новом устройстве, то в следующий раз вы не получите его раньше других.

Под руководством Джобса и Коттон Apple могла управлять даже большими журналами. Яблочная компания заставила бороться Time и Newsweek. Кто из них предложит лучшие условия, с учетом требований Apple и необходимого графика? Кто станет достойным? Победитель в этой «войне» получал Стива Джобса на обложку и возможность отправить своего журналиста в Купертино для написания интервью. На самом деле, их писала Кэти, а журналистам нужно было лишь следовать сценарию.

Это блестящий PR. И другие компании должны ему следовать, хотя многие делают наоборот. Они просто упрашивают некоторые издания написать о них. Если это стартап, то он он хочет быть в TechCrunch и VentureBeat, а если это серьезная компания, то им нужно попасть на обложку Forbes, Fortune и BusinessWeek. Они хотят быть на телевидении.

Как ни странно, лучший способ попасть в журнал или на ТВ — сделать вид, что это вам вовсе не нужно. Будьте скрытны. Будьте загадочны. Меньше говорите. Заставьте людей любопытничать.

Конечно, это легче делать, когда вы представляете такого человека, как Стив Джобс, но тем не менее, это полезный урок для всех.

2. Что это вам даст?

Когда вы имеете дело с прессой, вы должны точно знать, что хотите получить от них, а также должны быть уверены, что получите это. Конечно, вы не можете быть уверены на 100%, ведь у каждого свои «тараканы в голове» и вам могут отказать в любой момент, но в ваших силах свести шансы, что это произойдет к минимуму.

Apple работает с авторитетными изданиями лишь тогда, когда упоминание в таких журналах поможет создать шумиху для нового продукта. Таким образом компания получает бесплатную рекламу в СМИ, дополняет ее платной рекламой в других местах и это в сумме дает хороший эффект.

Вы должны запомнить, что освещение в прессе не поможет вам продать больше товара. У меня был хороший друг, который работал в PR отделе компании IBM, когда Сэм Палмизано был генеральным директором. Палмизано никогда не появлялся в прессе, и у него невозможно было взять интервью. Мой друг объяснил, что в этом нет ничего личного, просто Сэм хотел тратить время на то, чтобы помочь IBM продать больше устройств, а наличие его лица на обложке никак этому не помогло бы. Он предпочел бы провести время общаясь с клиентами, а не с журналистами. Палмизано был прав. И Кэти Коттон имела такое же мнение.

Если вы работаете в PR отделе, то должны всегда вспоминать об этом, прежде чем общаться с прессой. Что это вам даст? Какие ощутимые результаты вы получите? Под ощутимым результатом я имею ввиду деньги. Направлено ли общение с журналистами на продажу большего количества устройств?

3. Антикризисное управление

Коттон защищала компанию в тяжелые времена. Все ведь помнят такие мелочи, как «антеннагейт» и неприятности с Гринпис? Или более крупные проблемы, вроде череды самоубийств среди рабочих на заводе в Китае или суматохи с комиссией по ценным бумагам, когда опционы на акции были выписаны задним числом. Но самой большой проблемой было ухудшение здоровья Стив Джобса. Из пучины этих проблем компанию помогала вытаскивать именно Кэти.

Урок заключается в следующем: забудьте то, что вы слышали от антикризисных экспертов. Иногда лучше сделать наоборот: уколниться, отвлечь, отложить — все, что нужно.

Во время всех этих проблем Коттон не паниковала. Apple всегда следила за тем, что говорит и старалась говорить как можно меньше. Стоит лишь вспомнить случай, когда Джобс уехал лечиться от гормонального нарушения, а на самом деле ему сделали пересадку печени.

В течение многих лет глава Apple был болен раком, но Кэти удавалось сохранять это в тайне. Это был не PR. Это был антипиар. Когда я читаю это как журналист, то становится не очень приятно, но из маркетинговых побуждений это достаточно действенно.

Психология для маркетологов

Мечта тренер

Cognitive lode — ресурс для тех, кто хочет делать продукты качественнее и повышать продажи. Создатели сайта, изучая поведенческую экономику и потребительскую психологию, дают советы профессионалам. Мы выбрали пять научных фактов о человеческом поведении, которые помогут маркетологам с продвижением продукта.

Гедонистическая адаптация: ограничение усиливает удовольствие

Хотя телезрители и утверждают обратное, наслаждение от просмотра передачи увеличивается за счет перерывов на рекламу.

Гедонистическая адаптация — это привычка быстро возвращаться к стабильному уровню счастья, даже несмотря на недавние перемены в жизни (как позитивные, так и отрицательные). Согласно этой теории, когда мы зарабатываем больше денег или тянемся за очередным шоколадным печеньем, наши ожидания и потребности растут. В итоге это приводит к отсутствию устойчивого ощущения счастья.

В конце 90-х годов прошлого века британский психолог Майкл Айзенк (Michael Eysenck) разработал концепт, из которого вышла сегодняшняя теория «беговой дорожки гедонизма». Он сравнивает процесс достижения счастья с бегом на тренажере: человек должен постоянно двигаться, чтобы оставаться на одном месте.

Интересное исследование провели в Гарварде. В течение двух недель две группы людей изучались на потребление шоколада. Группе «А» разрешили есть шоколадные печенья в неограниченных количествах, тогда как группе «Б» ничего не давали. Спустя две недели обеим группам дали шоколад. Выяснилось, что во второй группе люди больше смаковали печенья, были счастливее и находились в лучшем настроении после угощения.

Другое исследование показало, что перерывы с музыкой или приятным массажем продлевают и усиливают удовольствие испытуемых.

Выводы для профессионалов

1. Слишком много хорошего на самом деле пагубно. Придумайте способы держать людей в состоянии легкого голода, и они полюбят вас за это.

2. То, что мы хотим, не всегда является источником счастья. Достичь оптимального баланса через ограничение доступа — сложная задача, особенно когда у людей спрашивают их мнение. Нужно поступать осторожно, медленно и продуманно, выпуская медиа- или digital-контент. Тогда можно добиться того, что его будут ждать и сходить с ума по нему. Была бы «Игра престолов» настолько же захватывающей, если бы сразу показали все серии? Как зритель вы могли бы сказать «да», но вы бы ошиблись.

Когнитивная скупость: мы ленивы и всегда избегаем трудностей

В США общая стоимость биты и мяча для бейсбола составляет $1,10. Бита (отдельно) стоит на доллар дороже мяча. Сколько стоит мяч? Интуиция подсказывает, что 10 центов, но это не так. Правильный ответ ниже.

Наши суждения часто бывают необъективными, поскольку мы минимизируем когнитивные усилия и интуитивно заменяем более трудные вопросы на более легкие.

Утверждение проверено на стоимости бит и мячей. Этот пример чаще всего приводится для описания необъективности, обусловленной процессами замещений. Исследование построено так, чтобы у испытуемых не было интуитивной потребности в замещении, поскольку предполагается, что в нем используются простые числа. Люди время от времени выбирают ленивый, а не более сложный (и правильный) способ ответить на вопрос. При этом их ответ в таком случае менее уверенный.

Правильный ответ на вопрос о битах и мячах — 5 центов. При общей стоимости биты и мяча в $1,10 и разнице между их ценами по отдельности в один доллар мяч не может стоить 10 центов. В этом случае бита стоила бы $1,10, а за оба предмета нужно было бы отдать $1,20. Многим людям ответ на этот вопрос дается с трудом, но это всего лишь естественная необъективность.

Выводы для профессионалов

1. Несколько сомнительный вывод, но ретейлеры — это идеальная группа, которая может извлечь выгоду из нашей лени, предлагая подобные методы ценообразования.

2. В этой связи последнее исследование показывает, что мы все-таки осознаем факт своих недостаточных умственных усилий для принятия решений. Это может подорвать восприятие и доверие клиентов.

3. Запомните также, что этот эффект проявляется именно тогда, когда мы предполагаем, что расчеты до абсурдного просты, и медленное, вдумчивое решение не требуется. Использовать его со сложными расчетами очень рискованно.

Правило конца и кульминации: события оцениваются по финалу или по ключевым моментам

Мы оцениваем событие по его наиболее напряженной точке или по его финалу, а не по общей сумме моментов. Поэтому делайте упор на эмпатию, завершайте процесс на высокой ноте и позволяйте людям чувствовать себя великолепно от использования вашего сервиса.

В исследовании 1993-го года удалось получить революционные доказательства правила конца и кульминации. Испытуемых подвергали двум разным вариантам одного и того же неприятного эксперимента. В первом случае люди погружали руку в холодную воду температурой 14 °C на 1 минуту. Во втором — делали то же самое, но затем они держали руку в воде дополнительно 30 секунд, за которые температура повышалась до 15 °C.

Затем у испытуемых спрашивали, какой вариант они хотели бы повторить. Любопытно, но им больше понравился второй, несмотря на более продолжительное воздействие холодной воды. Ученые сделали вывод, что люди выбирали длительный эксперимент, потому что он оставил более приятные воспоминания, нежели первый.

Выводы для профессионалов

1. Негативные события в любых взаимодействиях с потребителями могут быть нейтрализованы путем введения позитивных финалов и кульминаций. Этого можно добиться разными способами. Например, включить музыку, которая нравится потребителям, раздавать бесплатные пробники, или устроить проактивную послепродажную поддержку через соцмедиа. Можно также нанять специального сотрудника, который будет улыбаться, открывая дверь выходящим из магазина покупателям

2. Автор книги Stop marketing Скотт Страттен (Scott Stratten) предлагает:

«Действительно хороший продавец, который помогает совершить покупку, может свести на нет негативный опыт во время пребывания в магазине. Длинная очередь или плохая музыка в примерочной будут забыты».

3. Разработайте эмпатийные события вокруг товара. Если что-то пойдет не так (а обычно что-то идет не так) — по вине самого покупатели или из-за неверно продуманного действия со стороны персонала — позвольте гибкому подходу, сопереживанию или внезапно открывшейся возможности спасти ситуацию. Мы описали хороший пример подобного приема в блоге под заголовком The Fuelband Incident.

Эффект привязки: зависимость от первой полученной информации

Назначая высокую цену одному товару, продавец делает остальные более дешевыми в глазах покупателя — конечно, если стоимость действительно правдоподобная (а не какой-то дикий ценник).

В процессе принятия решений привязка случается, когда люди используют первоначальную информацию для последующей оценки. Как только произошла привязка, наши суждения удаляются от первоначального якоря.

Например, начальная цена за подержанный автомобиль устанавливает такую планку для дальнейших переговоров, которая позволяет покупателю думать, что стоимость ниже предложенной будет более выгодной, даже если она все равно выше, чем реальная цена этого автомобиля.

Исследования показали, что избежать привязки очень сложно. Например, в одном из них студентам дали заведомо неадекватные привязки. Их спросили, Махатма Ганди умер в возрасте младше или старше 9 лет, или же младше или старше 140 лет. Две группы сделали абсолютно разные предположения, выбирая средний возраст — около 50 или 67 лет.

Выводы для профессионалов

1. Если вы собираетесь использовать привязки, изучите целевую аудиторию. Люди с более высокими умственными способностями или с опытом покупок товаров, которые вы предлагаете, хуже реагируют на этот метод.

2. Не устанавливайте ценовую планку привязки слишком высоко. Это приведет к тому, что естественное стремление найти варианты дешевле значительно снизиться. Придерживайтесь реалистичных цен и устанавливайте их в соотношении ко всему вашему ассортименту.

3. Хорошо продумайте, как структурировать ассортимент и цены. Люди найдут привязки, хотите вы этого или нет.

Эффект IKEA: товары категории «сделай сам» ценятся выше

Двум группам людей выдали ящики из IKEA. Одной группе дали ящики в собранном виде, а другой — в разобранном, после чего попросили собрать их. Далее был организован аукцион, во время которого люди из второй группы были готовы заплатить гораздо больше за ящики, чем те, кому они достались в готовом виде.

Люди готовы платить больше (и нисколько не меньше) за то, над чем они трудились, а не за то, что представлено в готовом виде. В приведенном выше исследовании рассматривались и другие сценарии — с оригами, кубиками Lego — и результаты были такие же.

Наши усилия приводят к повышению ценности только тогда, когда мы завершаем задание успешно. Когда испытуемые ломали свои изделия или не могли собрать их, эффект IKEA не работал.

Кроме этого, покупатели готовы платить больше за продукты, которые они кастомизировали под свои уникальные предпочтения.

Выводы для профессионалов

1. Посмотрите на то, как вы применяете творческий аспект, чтобы изменить отношение потребителей к вашим товарам или услугам.

2. Убедитесь в том, что вы используете эти методы для повышения ценности товаров, а не для снижения издержек на сборку. Толкование этого принципа в определенной мере зависит от специфики вашего бренда.

3. Предоставьте возможность персонализации продукта на ранней стадии, чтобы вызвать чувство обладания и уменьшить риск снижения конверсии на стадии заказа.