Шесть вещей, которые нужно знать о маркетинге впечатлений

В октябре ведущие маркетологи собрались на конференции «Выгоды от впечатлений» (Profiting from Experiences), которую проводило экспериментальное агентство Imagination. На мероприятии было выявлено шесть факторов эффективного маркетинга впечатлений

1.
Если бренд – это история, тогда впечатления от нее становятся кульминацией драматического действия

Большинство брендов используют маркетинг впечатлений для выражения своих идей. Так, Guinness создал в Дублине бар и музей пива в одном флаконе – привлекательный для туристов Dublin Storehouse, а компания IMG открыла ряд собственных кафе в Штатах. Автор книги «Экономика впечатлений» Джозеф Пайн привел в пример Procter & Gamble и ее марку туалетной бумаги Charmin.

Начиная с 2006 года, Charmin проводит необычную рекламную акцию в Нью-Йорке. На Таймс–сквер стали появляться специальные общественные туалеты. За первый год их посетили более 400 000 человек, а продажи туалетной бумаги Charmin в США выросли на 14%. «Если вы можете придумать столь интересную рекламную кампанию туалетной бумаги, вы можете сделать это и для любого другого продукта», – считает Пайн.

2.
Впечатления лучше размышлений

Управляющий директор BrainJuicer Labs Орландо Вуд вспомнил о теории поведенческой экономики Даниэля Канемана. Он отметил, что маркетологи должны акцентировать свое внимание не на рациональном, а на эмоциональном воздействии рекламы на потребителя.

Эмоциональность, импульсивность – вот на что следует делать ставку. Подавляющее большинство потребителей интуитивно доверяют правдоподобным и прямым аргументам. «Если вы проложите людям дорожку, они с удовольствием по ней пойдут», – добавил он.

3.
Чем сильнее впечатления, тем сильнее эмоциональная привязанность к марке

Особенно это касается брендов премиум-класса. Global Brand Experience Director компании Land Rover Марк Камерон сообщил, что у них есть амбициозный план. К 2020 году в мероприятиях бренда должны участвовать уже два миллиона потенциальных покупателей.

По его словам, в попытке выявить идеального потребителя бренд предлагает широкий спектр возможностей – от однодневных туров по городу до путешествий и активного отдыха. На данный момент в компании существует 42 experience-центра. Планируется увеличить их количество до 60 в ближайшие годы. Чем чаще потенциальные покупатели принимают участие в специальных мероприятиях бренда, тем выше будет показатель продаж, заявил Камерон.

4.
Хорошими впечатлениями можно и поделиться…

Директор по коммуникациям производственной группы нефтегазовой компании Royal Dutch Shell Дэнни ван Оттердайк отметил, что правильный маркетинг, несомненно, будет приносить бренду прибыль.

«Когда я присоединился к Shell 13 лет назад, наши коммуникации были реакционными, мы в основном извинялись перед потребителем, – говорит Дэнни ван Оттердайк. – Теперь мы сами создаем информационные поводы, устраиваем эко-марафоны, и люди – в основном, студенты и дети – делятся друг с другом впечатлениями о нашей компании».

5.
Маркетинг впечатлений работает на любом из этапов

«Впечатления становятся сильнее после покупки автомобиля. Большинство людей хотят сразу же сесть за руль, – рассказал Марк Камерон из Land Rover. – В рекламе мы можем использовать эмоции покупателей в день покупки и дать наиболее глубокое представление о возможностях наших автомобилей».
В этой связи Джозеф Пайн упомянул о существовании автомата с жвачкой. Он полагает, что у изобретения нет совершенно никакого функционального смысла, но в то же время он имеет большую ценность для маркетинга. Ведь купить жвачку через такую яркую игрушку гораздо приятнее, чем заплатить за нее в магазине.

6.
Доля бюджета, выделенного на маркетинг впечатлений, растет

Пауль Симоне, Creative Strategy Director в Imagination EMEA, отметил, что есть достаточно оснований полагать, что это правда. Такие бренды, как Red Bull и Nike, меняют стратегии маркетинговых программ, все чаще используя тактику маркетинга впечатлений. Марк Камерон из Land Rover согласился с ним и сообщил, что проекты, основанные на маркетинге впечатлений, сейчас составляют 20% от общего маркетингового бюджета брендов, и их показатель растет из года в год.