Тренды в российском SMM далеко не всегда коррелируют с прогнозами зарубежных экспертов: многое приходит к нам с опозданием, да и ландшафт наших соцсетей отличается от западного. Экономический спад уже несколько лет «терзает» Европу, вынуждая искать новые пути и оптимизировать расходы: так родился performance marketing, перекочевавший в этом году и к нам.
Performance Marketing
На последнем RIW (Russian Interactive Week 2014) под этот концепт выделили отдельную секцию и посвятили весь день обсуждению того, как говорить с клиентом на языке KPI. В ситуации, когда рекламные бюджеты урезаются, закрываются целые рынки, и сокращаются активности по всем направлениям, социальным сетям необходимо доказывать свою эффективность. На первые позиции и выйдет performance marketing. В Facebook и «ВКонтакте» можно ожидать появления новых метрик, например, CTE (Cost per engagement), где рекламодатель платит не за показы рекламы, а за случаи взаимодействия пользователя с рекламным сообщением (к примеру, если он принял участие в опросе, сыграл в игру, раскрыл баннер, открыл информацию о товаре и т.д.). Генерация лидов и конверсия – вот, на что будут молиться SMM -специалисты в 2015 году.
Мобильный трафик
В 2015 году еще больше людей будут пользоваться социальными сетями с мобильного устройства.
Уже сейчас количество пользователей, которые заходят, например, во «ВКонтакт» со смартфона или планшета, по данным Liveinternet составляет 46,6%. В июне этого года, по данным TNS Russia, хотя бы раз в месяц интернетом с мобильных устройств пользовались 46% россиян старше 12 лет, проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек. В абсолютном значении это 28,7 млн человек. В отдельно взятой Москве этот показатель достигает уже 52%, или 5,6 млн человек, в Петербурге – 48%, или 2,1 млн человек.
Экосистема мобильных устройств будет развиваться, и компаниям придется в корне пересматривать свой подход к работе в социальных сетях. Со временем все больше приложений будет использовать систему уведомлений, которая позволит совершать какие-то действия, не заходя в само приложение. Это значит, что брендам придется создавать все более вовлекающий контент и встраивать в него call-to-action, иначе сообщения останутся незамеченными.
Видео наступает
В следующем году многократно возрастет роль визуального контента: выросло целое поколение людей, которые предпочтут посмотреть ролик, а не прочитать текст.
Уже сейчас «ВКонтакте» генерирует 4,4 млрд просмотров видео в месяц только в собственном плеере, а наYouTube в сентябре 2014 года российские пользователи просматривали видеоролики 5,1 млрд раз. Статистикой видеоплеера «ВКонтакте» заинтересовалась даже аналитическая компания comScore. По ее данным, эта социальная сеть является главным источником трафика в рунете.
Все больше компаний открывают свои каналы и чаще заказывают видеоконтент у продакшн-студий. Правда, ведение собственного видеоканала обходится дороже, чем развитие остальных социальных сетей, поэтому стоит ожидать повышенного спроса на бюджетный сегмент видеопродакшна, а также на услуги продвижения канала и привлечения подписчиков.
Bye-bye, Facebook
По прогнозам экспертов, позиции Facebook – самой популярной на сегодняшний день среди брендов площадки – будут только ослабевать. Причина в политике самой сети: для того, чтобы получить достаточный охват, нужно все больше и больше денежных вливаний в рекламу. Компании недостаточно нанять профессиональную команду и публиковать уникальный контент, который будет интересен целевой аудитории: без регулярных финансовых вложений продвижение бренда в Facebook лишено смысла.
Генеральная уборка
Во «ВКонтакте» нас ждет глобальная «чистка» пользовательских лент. Этой осенью администрация социальной сети серьезно сократила разрешенное количество рекламных постов, а в дальнейшем планирует снизить количество обновлений, доступным группам. Если сейчас так называемым «пабликам» можно размещать до 200 сообщений в день, то скоро, если верить слухам, придется ограничиться 50. С одной стороны, это позитивная новость, ведь ленты пользователей переполнены новостями. Другое дело, что ограничения в рекламных постах повлечет за собой снижение числа репостов, а это сейчас главный инструмент для привлечения новых подписчиков. Нужно быть готовыми к росту цен на размещение рекламных постов в популярных группах, и, возможно, выборочному отображению новостей в ленте пользователя, как в Facebook.
Не только котики и еда
Рост интереса к визуальному контенту сделал Instagram эдаким «must have» для любой компании, которая старается быть в тренде.
По данным TNS Russia, дневная аудитория российского сегмента Instagram почти на 150 тыс. превышает аудиторию русского Twitter. Сейчас в этой социальной сети представлены практически все, начиная от Qiwi Wallet и заканчивая Министерством образования и науки РФ.
Однако формат сети диктует высокие требования к качеству и сюжетам фото, что отечественные компании не всегда готовы понять. Правило простое: если ваш сюжет выглядит, как кадр из фильма Вуди Аллена, то все отлично. Если же изображение больше похоже на фото из клипарта, нужно что-то менять. Качественные и регулярные обновления аккаунта в Instagram могут стать весомым драйвером роста: на этой площадке пока еще можно продвигать бренд за счет одного только интересного контента.
Одним словом, в будущем году придется пересматривать свою SMM-стратегию, подстраиваясь под усложнившуюся экономическую ситуацию, а также искать новые площадки и новые направления для развития. В конце концов, кризис всегда был лучшим временем для поиска нестандартных решений и выхода на новые рынки. Возможно, к концу года нас ждет появление принципиально новых инструментов для digital-маркетинга, почему бы и нет?
