Привычка №1. Притворяться слушающим
Все мы знакомы с лицемерными лозунгами многочисленных пиар-кампаний и рекламных роликов о том, что очередная мультинациональная компания с прибылью в миллиарды долларов «думает о нас» 24 часа в день. Потребители уже привыкли к грубым и непрофессиональным сотрудникам службы поддержки клиентов, к игнорированию их претензий или жалоб и задержке в обработке запросов. Но с появлением интернета все ведь должно было измениться, верно?
К сожалению, в большинстве компаний ситуация даже ухудшилась. Ведь теперь любая компания может сказать: «Смотрите, вот наш и-мейл, вот наш Твиттер и представительство в социальных сетях. Оставьте свое сообщение в любое время, когда вам что-то понадобится, и мы непременно с вами свяжемся» Что происходит потом? Компания методично игнорирует большинство запросов от потребителей.
Согласно исследованию SocialBakers, 70% вопросов, заданных компаниям в Фейсбуке, остаются без ответа, а 25% брендов вообще закрывают свои стены, чтобы фаны не могли их ни о чем спросить.
42% потребителей, оставляющие жалобу в социальных каналах, ожидают получить ответ в течение часа. Оставшиеся 57% ожидают ответа немедленно: будь то утро, вечер, ночь, выходной или преддверие Апокалипсиса. Как вам такой поворот?
Если вы предлагаете людям возможность связываться с вашей компанией в интернете, вам необходимо быть готовыми к онлайн-взаимодействию в реальном времени. И чем оперативнее будет происходить это взаимодействие, тем лучше. Ваши клиенты не любят ждать.
Привычка №2. Хвастовство
И дело ведь не в тинейджерах в социальных сетях, которые настолько жаждут внимания, что хвастаются своей необыкновенной скромностью. Маркетологов хлебом не корми, дай похвастаться, каких результатов они достигли, какой они продают великолепный продукт, насколько они круты и т.д. Крупные и мелкие компании всеми способами выражают свой нарциссизм, вместо того чтобы думать о потребностях клиентов.
Сейчас в Твиттере очень популярен хештег #humblebrag (скромное хвастовство). Его автором стал комик Харрис Виттелс. Он создал страницу в Твиттере и начал собирать на этой странице самые яркие примеры нарциссизма из личных страниц известных людей. Вот, например, цитата Дональд Трампа:
«Каждый день люди просят меня сфотографироваться с ними. Но хороший снимок никогда не получается с первого раза – они либо не умеют фотографировать, либо слишком нервничают».
Но так называемые «селебрити» (звездные личности) не единственные, кто страдает от нарциссизма. Многие компании также стараются выглядеть чрезвычайно важными и при этом хотят оставаться скромными. Это неизбежный результат подмены ценностей и неверной маркетинговой политики.
Согласно Митчу Лоэну, президенту Twist Image, существует два вида хвастовства в социальных сетях – положительное и отрицательное:
Публикация определенной информации в надежде, что люди будут считать вашу жизнь более интересной, чем их собственная, отрицательно сказывается на доверии к вам и вашей компании. Положительный эффект возможен только в том случае, если ваши публикации будут обещать им ценность.
Наиболее простой способ разобраться в этой теме – еще раз напомнить себе, что ваша коммуникация, прежде всего, направлена на аудиторию. В прошлом вы могли публиковать статьи вроде «Интернет-маркетинг / Привлечение лидов / Разведение овец в невесомости от А до Я», не обращая внимания на то, было ли подобное преувеличение оправданным или нет.
Когда вы осознаете, что в интернет-коммуникации вы постоянно общаетесь с вашей аудиторией, вы поймете, что читатель не будет воспринимать ваш материал только в эмоциональном аспекте: «Да, все правильно, крутая статья». Ваш материал воспринимается как возможность получить что-то новое, обогатиться каким-то знанием, решить какую-то проблему или найти ответ на важный вопрос. Таким образом, даже если вы не можете удержаться от хвастовства, но остаетесь полезными для ваших читателей, ваше поведение будет восприниматься нормально.
Привычка №3. Программы лояльности
Заставьте пользователей вписаться в вашу программу лояльности, чтобы они могли воспользоваться вашим специальным предложением, а затем используйте полученную контактную информацию, чтобы вовлечь этих потребителей в конверсионный сценарий.
Проблема в том, что все прекрасно понимают, что регистрация в подобной программе в большинстве случаев ведет к захламлению электронного почтового ящика многочисленными «специальными» спам-предложениями. В своей жизни вы не раз сталкивались с этим. Кроме того, вы получали на телефон надоедливые смс-ки о распродажах, скидках в Эльдорадо, вам звонили и приглашали на бесплатные презентации и семинары и т.д.
Все бы ничего, но эта стратегия теперь активно задействована и в соцмедиа. Бренды выпрашивают лайки у пользователей, чтобы увеличить свое количество лояльных фанов. Они никак не могут понять, что количество «лайков» прямо не влияет на продажи или конверсию. Согласно исследованию Ekwid, в котором было исследовано более 40 тысяч брендов в Facebook, средняя прибыль от фана составляет в районе 21 цента (10 рублей) в год. Хотя некоторые успешные бизнесы могут заработать и до 600-800 рублей в год за каждый лайк.
Стоит ли говорить, что такая разница в прибыли зависит от реальной вовлеченности, приверженности каждого фана и грамотной стратегии взаимодействия бренда с клиентом, а вовсе не от массового социального псевдоодобрения?
Привычка №4. Ложный дефицит и срочность
Никто не спорит, что стоимость товара может быть увеличена за счет срочности или эксклюзивности. Люди больше ценят вещи, количество которых ограничено, и если в них есть что-то уникальное. Индустрия драгоценностей построила целую бизнес-модель на основе этого принципа, и эта модель работает великолепно.
Веб-маркетологи активно используют эту тактику по одной простой причине – срочность и дефицит дают больше кликов. Люди обычно хотят то, чего у них нет, и дополнительные ограничения еще больше подогревают их интерес. Однако маркетологи, которые излишне фокусируются на микро-конверсии или временных увеличениях продаж, дурят сами себя, до неузнаваемости изменяя вполне успешную стратегию.
Джеймс Чартранд из MenWithPens приводит великолепный пример.
Представьте, вы создали великолепный обучающий курс по саморазвитию. Вы предлагаете своим клиентам возможность работать в рамках вашего курса целых 6 месяцев за вполне доступную цену. Затем вы решаете закрыть регистрацию, чтобы подстегнуть тех, кто еще не определился с выбором. Вы объявляете, что через несколько дней регистрация будет завершена, и клиенты не смогут больше воспользоваться вашим предложением. Естественно, они вписываются.
Затем через месяц вы запускаете новый курс. Он также довольно доступен по цене и люди с радостью его покупают. А затем вы снова объявляете о скором завершении регистрации, чтобы подстегнуть продажи. Та же самая история. Не успели люди познакомиться с вашим продуктом – вновь необоснованное ограничение. Вы думаете, вы снова получите прирост в продажах?
Ваши клиенты – не дураки. Стратегия дефицита быстро становится очевидной. Вы же будете делать так постоянно. Угроза потери чего-то важного в таком случае становится ожидаемой и теряет свой эффект. Таким образом, необоснованно применяя ее для всех ваших товаров, вы сами уменьшаете количество людей, которые вам доверяют.
Помните прощальные концерты Аллы Пугачевой? Через несколько лет они утратили свою актуальность. В какой-то момент, аудитория осознает, что предложение на самом деле не уникально, и вы перестаете привлекать внимание аудитории ложным дефицитом и срочностью. Эти пресловутые таймеры на лендингах уже никого не впечатляют, люди научились покупать в интернете и успели осознать, что все эти таймеры обновляются в полночь или раз в несколько дней, чтобы вы нарочно не смогли пропустить специальное «лимитированное» предложение.
Если вы собираетесь использовать дефицит и срочность как маркетинговую тактику, вам нужна веская причина для акцента на срочности (у вас действительно заканчивается партия товара, вы действительно с понедельника поднимаете цены на всю продукцию и т.д.). Вам нужно доверие ваших клиентов, и вам нужен рынок, где ваши товары действительно лимитированы. Это могут быть товары ручной работы, лимитированные эксклюзивные партии, мастер-классы приезжих профессионалов и т.д. Будьте честными со своими клиентами.
Привычка №5. Вмешательство в повседневную жизнь клиента
Большинство диджитал-маркетологов свято верят, что они пользуются исключительно маркетингом вовлечения. Они легко могут себя убедить, что больше не используют приемы прямого вмешательства в жизнь клиентов, чтобы навязать им свое предложение.
По правде говоря, маркетинг и реклама сегодня стали еще более навязчивыми, чем когда-либо. Многие пользователи Фейсбука вообще теперь боятся что-либо лайкать. Они боятся, что своим действием они вызовут на себя волну спама или, еще хуже, спам могут получить их друзья. Используя инструмент Edge Rank, Фейсбук от вашего имени может предложить вашим друзьям те материалы, которые вы лайкнули. В новостной ленте ваших друзей появляются новости по темам, которые могут быть им интересны, но которыми вы и не думали делиться. Это не касается личной информации, которую вы выкладываете, учитывается только взаимодействие с другими страницами, пользователями или группами Фейсбука. Вот почему у вас в новостях полно детских фотографий от ваших бывших школьных друзей. И именно поэтому каждый пост, который вы лайкнули в вашей любимой группе, может оказаться в новостной ленте всех ваших знакомых, а вы не будете даже догадываться об этом.
И это касается не только Фейсбука. Пользователи теперь оберегают свои электронные ящики как зеницу ока. Баннеры и персонализированные предложения преследуют людей повсюду. Проблема в том, что связь между маркетингом вмешательства и маркетингом вовлечения настолько размыта, что зачастую вовсе стирается. Вы можете сказать себе, что пользователи добровольно выбирают ваш контент, и вы показываете им только те объявления, которые соответствуют их интересам. Правда в том, что вы активно навязываете свои продукты в социальных сетях и пытаетесь запихнуть в глотку электронного ящика ваших клиентов как можно больше специальных предложений. Да, продавцы больше не стучат в дверь своим клиентам и не ловят их на улице – теперь они создают постоянный информационный шум и бомбардируют клиентов предложениями, акциями, баннерами и электронным спамом.
Если ваши клиенты не дали вам разрешение на использование их личного времени, вы попросту отвлекаете их внимание своими предложениями и вмешиваетесь в их личную жизнь.
Уважайте свою аудиторию
Интернет дает вам возможность двустороннего взаимодействия с вашей аудиторией. Вы можете обучать ваших клиентов, помогать им решать какие-то проблемы или отвечать на их вопросы. Грамотная эффективная веб-коммуникация может стать основой для вашего маркетинга, поэтому прекращайте думать за ваших клиентов, вступайте в общение с ними. Рынок изменился, теперь пора изменить свое мышление. Только компании, которые будут уважать, слушать и понимать свою аудиторию, могут рассчитывать на долгосрочный успех.
